Манипуляция в рекламе

Манипулятивные методы в рекламе (стр

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

По дисциплине «Маркетинг»

Специальность 080502 «Экономика и управление на предприятии (в строительстве)»

Тема: «Манипулятивные методы в рекламе»

ГЛАВА 1. тЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАНИПУЛЯТИВНЫХ МЕТОДОВ В РЕКЛАМЕ

1.1 Понятие манипуляции

1.2 Манипулирование форматом сообщения

1.3 Воздействие на психику и чувства потребителя

1.4 Логический инструментарий манипулятора

1.5 Статистические методы манипулирования

ГЛАВА 2. практическоЕ применениЕ манипулятивных методов на российском рекламном рынке

2.1 манипулирование форматом сообщения

2.2 Применение психологических приемов манипуляции

2.3 Практика применения сенсорного воздействия

2.4 Использование логических ошибок

2.5 Применение статистических методов манипулирования

сПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!».

На современном этапе своего развития российская реклама перешагнула узкие рамки только информационной функции и берет на себя коммуникативную функцию. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

При этом воздействии используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические, сенсорные и биологические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Но к сожалению, воздействие на потребителя в ряде случаев происходит е помощью манипулятивных приемов — намеренно искаженных посылов, различного вида трюков, умышленного подстрекательства и скрытого побуждения к совершению покупок. Обычно эти примемы используются организациями, изначально не рассчитанными на долгосрочное существование. Правда, и крупные, известные компании так же заинтересованы в максимальном сбыте своей продукции, и поэтому они тоже бывают не чужды использованию подобных методов.

Целью данной курсовой работы является изучение и анализ теоретических основ манипулятивных рекламных методов, а также анализ практического применения данных методов на российском рекламном рынке.

Основными задачами данной работы являются: изучение теоретических основ использования манипулятивных рекламных методов, рассмотрение практического применения этих методов на российском рекламном рынке, а также формулирование выводов и разработка рекомендаций по данной теме.

Предмет исследования курсовой работы – манипулятивные методы в рекламе.

Объектом исследования является отечественный рекламный рынок на современном этапе его развития.

Глава 1.Теоретические основы МАНИПУЛЯТИВНЫХ МЕТОДОВ В РЕКЛАМЕ

1.1. Понятие манипуляции

Термин «манипуляция» в приложении к вопросам социологии и психологии употребляется в самых разных контекстах. При попытке определить место манипуляции в рекламной деятельности исследователь сталкивается с размытостью терминологии, из-за которой схожие во взглядах люди могут высказывать диаметрально противоположные взгляды на вопрос.

Слово «манипуляция» произошло от латинскогоmanipulus («горсть, кучка, небольшое количество»), которое, в свою очередь, обязано своим корнем слову manus рука.

Толковый словарь иноязычных слов определяет термин «манипуляция» в наиболее общем смысле как «сложный прием, действие над чем-либо при работе ручным способом, демонстрации фокусов и т.п.». В Оксфордском словаре английского языка значение этого слова раскрывается как обращение с объектами со специальным намерением, особенной целью, как ручное управление, как движения, производимые руками, ручные действия.

Благодаря иллюзионистам, слово «манипуляция» приобретает дополнительный смысл. Теперь манипуляция — не только ловкие действия с предметами, а еще и проведение ложных, отвлекающих приемов, искусство скрывать свои истинные действия или намерения.

Наиболее важный момент в истории понятия — переход от прямою значения к переносному, то есть рождение метафоры. Суть перехода в том, что объектом манипуляции становятся не предметы, а люди, в то же время инструментами манипуляции выступают не руки или технические приборы, а другие средства.

Переносное значение термина словарь иноязычных слов характеризует при помощи синонимов: «проделка, махинация, афера». Сходное по смыслу

описание и в Оксфордском словаре: «акт влияния на людей или управления

ими или вещами с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка».

Итак, чтобы называться манипуляцией, методика влияния или само воздействие на аудиторию должны иметь следующие обязательные атрибуты:

— четко обозначенное намерение, цель воздействия;

— управление, контроль над объектом воздействия для достижения поставленных целей;

— скрытость, неочевидность влияния;

— ловкость, искусность манипулятора;

Как нетрудно заметить, четко обозначенные цели, стремление управлять поведением потребителя и искусность воздействия — свойства любой реализованной на профессиональном уровне рекламной деятельности. Следовательно, главным индикатором манипулятивной природы того или иного приема является скрытость и неочевидностьвоздействия, отвлекающие ходы.

Можно выделить пять основных наборов методов манипулятивного воздействия. Все методы имеют психологическую составляющую, по сосредоточены вокруг своеобразных центров тяготения:

— внутреннего мира потребителя

— органов чувств потребителя

— логики построения рекламного сообщения

— формы представления статистических данных

1.2 Манипулирование форматом сообщения

Невозможность дальнейшего обсуждения является особенностью почти любой рекламной коммуникации, поскольку рекламное сообщение в большинстве случаев не обладает свойством интерактивности. Аудитория не может задать уточняющие вопросы — мгновенно отреагировать на рекламный материал, она вынуждена делать выводы и принимать решения на основе тех фактов, которыми решит с ней поделиться рекламодатель. Из этой особенности вытекают как минимум два следующих метода манипулирования: недостаточное информирование (предоставлениеаудитории такого набора данных, который не позволяет составить полное представление о продукте или услуге); и избыточное информирование (предоставление такого объема фактов, что они физически не могут быть быстро проверены и сопоставлены).

1.3 Воздействие на психику и чувства потребителя

В этом подразделе будут перечислены основные психологические приемы манипулирования, которые применимы в рекламе. Нужно отметить, что чем менее заметно осуществляется воздействие на аудиторию, тем большего эффекта может достичь манипулятор. В психологическом арсенале — самые действенные приемы, во-первых, поскольку, они имеют своей целью непосредственную координацию процесса принятия решений, а во-вторых, вследствие своей универсальности (нет необходимости собирать факты для доказательств, статистические данные; нет зависимости от формата сообщения).

Главная задача при оказании психологического воздействия — предоставить потенциальному покупателю «управляемую свободу выбора», то есть сообщить аудитории, что выбор линии поведения целиком и полностью принадлежит ей.

Сильным в плане воздействия приемом является использование непонятных слов и терминов. Использование малоизвестных наукообразных терминов создает у аудитории впечатление профессионального и компетентного подхода, повышает в ее глазах весомость приводимых доводов.

Источник:
Манипулятивные методы в рекламе (стр
Понятие манипуляции. Манипулирование форматом сообщения. Воздействие на психику и чувства потребителя. Логический инструментарий и статистические методы манипулирования. Психологические приемы манипуляции. Практика применения сенсорного воздействия.
http://mirznanii.com/a/138122/manipulyativnye-metody-v-reklame

Манипуляция в рекламе

Реклама — это нужное явление рыночной экономики. Так считает 36,67% опрошенных. Люди еще точно не определили своего отношения к такого элемента медийного пространства сегодня, как реклама. Ведь, 51,67% опрошенных воспринимает рекламу как средство воздействия на сознание людей. Социологическое исследование доказывает, что все мы также не раз подвергались такому воздействию. Какие средства манипуляции всего действуют на жителей нашей страны? — читайте в материале.

Сегодня реклама стала частью общественной жизни, она уже не вызывает удивления или восторга, а воспринимается как обыденное явление, без которого не возможно развитие любой сферы деятельности. Трудно представить, что за небольшой промежуток времени она изменилась от простых цветных вывесок на кафе или гостиницы до сложных сюжетных роликов на телевидении, в Интернете. Изменяются и средства воздействия и аудитория восприятия, реклама становится не средством распространения информации о товарах и услугах, а сложным и эффективным средством внушения стереотипов поведения, формирования нравственных ценностей.

Именно поэтому в этом социологическом исследовании мы решили проверить влияет ли реклама на человека и какими методами. Всего опросили 60 человек (и женского, и мужского пола) — по 10 представителей каждой возрастной категории: 18-23, 24-29, 30-40, 41-50, 51-64, 65 и больше (со средним, незаконченным высшим и выше образованиями). Респондентам предлагали 20 вопросов из сферы коммерческой и политической рекламы.

Так вот: 51,67% опрошенных воспринимает рекламу как средство воздействия на сознание людей; 36,67% — за нужный элемент рыночной экономики; 31,67% — как средство накопления денег; 13,33% — как дорогое удовольствие богатых людей (крупных фирм ) и только 5% опрошенных выразили свою, отличную от предложенных ответов, позицию. Следует обратиться к трудам известных исследователей проблем рекламы и средств ее психологического воздействия на людей, чтобы убедиться, совпадает ли мнение опрошенных с определениями ученых.

Известными методами психологического воздействия на человека исследователи считают:

Ссылка на авторитет , действие которого основано на доверии граждан к определенным авторитетных фигур, так называемых лидеров общественного мнения, какими обычно бывают известные ученые, популярные певцы и актеры, спортсмены, религиозные деятели. Эта техника также имеет другое название — использование «икон» или «слонов». (Среди опрошенных более 8% любят рекламные ролики именно с участием известных людей; в политической рекламе таким людям предпочитают (т.е. любят смотреть политические рекламные ролики, где выступают эти люди) 30% респондентов однако ни один из опрошенных при выборе кандидата или партии на предпочтения известных личностей не ориентируется. Парадоксально: смотреть любим, а прислушиваться — нет!)

Ссылка на анонимный авторитет. Для этого приводятся ссылки, цитаты документов, оценки экспертов, результаты соцопросов. Широко используются лингвистические конструкции вроде: «Большинство экспертов сошлись во мнении . », «Источник из ближайшего окружения кандидата сообщил . » и т.д.. Как отмечает известный российский исследователь манипулятивных технологий В. Сороченко, ссылка на несуществующий авторитет добавляет информации солидности и убедительности. При этом источник не идентифицировано и ответственности за ложное сообщение журналисты не несут.

Навешивания ярлыков. Ярлык — это элемент анти-образа кандидата, негативная характеристика, которая обычно не является правдой, однако активно «навешивается» штабами соперников с помощью информационных технологий и со временем укореняется в массовом сознании.

Отвлечение внимания , метод «копченую селедку». Этот термин придумали политтехнологи, потому что запах копченую селедку сбивает нюх собаки, а техника применяется для того, чтобы отвлечь внимание аудитории от важной, но ненужной информации с помощью другой информации, поданной в максимально сенсационной форме.

«Нейролингвистическое программирование» или НЛП, т.е. управление человеческим сознанием с помощью лингвистических конструкций, архетипов, визуальных изображений и т.д.. Учредителями НЛП считаются американцы Джон Гриндер и Ричард Бендлер, которые нашли взаимосвязь между жестами, мимикой человека и структурой его языка.

Что касается разновидностей рекламы, которую опрашиваемые хотели бы видеть чаще, то лидируют социальная (50%) и образовательная (46,67%). Стоит также отметить, что почти 82% респондентов высказали мнение, что худшей рекламой является политическая (это в основном люди среднего возраста — 30-50 лет), а 18,33% — что имиджевая.

На вопрос «что вы делаете, когда во время просмотра любимой передачи ведущий объявляет перерыв на рекламу» 51,67% респондентов ответили, что за это время делают что-то другое (готовят чай, читают газету) и только 1,67% с удовольствием продолжают смотреть , потому что любят рекламные ролики.

Теперь вернемся к термину «психология рекламы», который на сегодня уже очень известен. Первые психологические научно-прикладные исследования о рекламе начали проводить в XIX-ХХ веках. Основным источником стала монография доктора психологических наук, профессора, основателя первой в России ассоциации для психологических исследований в рекламе А.И.Лебедева-Любимова «Психология рекламы» (2006 года), далее — книга немецкого психолога Клауса Мозера «Психология маркетинга и рекламы» (2004 года).

В условиях рыночных отношений, реклама как вид информации перестает быть сугубо экономическим атрибутом и становится своеобразным элементом массовой культуры. В этой связи исследование психологических механизмов воздействия рекламы, условий повышения ее эффективности, а также требований психогигиены и психопрофилактики в этом не безобидного вида информационном обеспечении очень интересует исследователей. Большинство из них утверждает, что, воздействуя на сознание или подсознание людей, коммерческая реклама способна прямо создавать потребности в товарах и услугах, рекламируемых искусственно. Подобные взгляды в современной научной психологической литературе и в литературе по маркетингу очень часто критикуют. Однако вопрос «почему в каких случаях люди все-таки покупают товары, которые им не нужны?» Остается актуальным.

Известный русский исследователь А.Веригин утверждал, что реклама — лишь инструмент, орудие, механизм, с помощью которого общество и его субъекты достигают поставленных целей. Она является источником социальных противоречий, т.е. может приносить и вред, и пользу. Все зависит не от рекламы как таковой, а от целей рекламодателей.

Проблема психологических воздействий рекламы актуальна потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие изменяет сознание человека, может препятствовать свободе выбора. Исследователи рекламы высказывают различные мнения. Например, некоторые считают, что если предлагаемый товар и услуга не соответствуют тому, что заявлено в рекламе, то к воздействиям следует относиться как к обману. Если реклама достоверная, правдиво отражает свойства и характеристики рекламируемых товаров, а сами товары, услуги объективно необходимы человеку, то ее способность влиять на принятие человеком решения о покупке, на мотивацию выбора становится неотъемлемым правом рекламы и не должна осуждаться обществом.
Выделяют такие методы психологического воздействия: внушение, гипноз, нейролингвистическое программирование, «25-й кадр».

Что же касается вопросов о рекламе, то в основном реакция была негативной, возмутительной, многие респонденты вообще отказывались отвечать на любые вопросы политической рекламы. 43,33% респондентов считает такой вид политической рекламы бессмысленным расходованием денег, а 33,33% опрошенных признаются, что политическая реклама на их выбор не влияет. Интересно, что 15% все же считают ее действенной и такой, что может существенно повлиять на голосование избирателей.Однако, 45% опрошенных при выборе кандидата или партии делает выводы на основе публикаций и сообщений СМИ (возможно не так реклама на них влияет, как скрытые, «черные ПР»). Никто из опрошенных не выбрал вариант ответа, голосует за политическую силу, которую больше рекламировали.

Среди вещей, которые раздражают респондентов в политической рекламе лидируют — «обещания партий, которые позже никто не выполняет» (68,33%) и «использование в рекламе клеветы, ложной информации, негативных оценок оппонента» (50%).

Как видим, технология создания «образа-врага» львовян не действует (так считают они сами, но факт, что так много людей помнят об этом методе может доказывать обратное — вызывая возмущение, сопротивление, эта технология заставляет зрителей запомнить » ятовуваты «неэтичное» для них политическую силу). Не менее уязвимое место — длительность рекламного ролика (25% респондентов высказались против). Интересны результаты вопрос «что из политического рекламного ролика на телевидении Вы запоминаете лучше»: люди старше 65 лет на первое место ставят содержание сообщения, а молодежь (18-23 года) четко формирует третье и четвертое места — содержание сообщения и цифры , статистика соответственно, остальные вариантов ответов (лицо и одежду оратора, музыка) четко не обозначил никто.

Многочисленные исследования доказывают, что человек становится объектом воздействия тех или иных методов рекламы несмотря на то, что сегодня уже есть множество исследований, которые выделяют те проблемные моменты воздействия на психику человека, через которые продуцента рекламы удается кардинально менять отношение к тому или иному продукту , услуги, кандидата на выборах. Итак, проблема подсознательного восприятия и реагирования на рекламируемые лозунги остается актуальной в нашем обществе и сегодня. Многие из психологических технологий, используемых в современной политической рекламе, несмотря возмущение и сопротивление, все же действуют на общественное сознание и манипулируют мнением людей.

Манипулирование общественным мнением — это также способ психологического воздействия, который должен изменить активность электората, его мысли, взгляды, оставаясь не замеченным. Это и своеобразное господство над духовным состоянием людей, управление их поведением. Вари Н. И. («Политико-психологические предвыборные и избирательные технологии: учебно-методическое пособие», 2003) выделяет три уровня манипулирования: первый уровень — усиление существующих в сознании людей нужных манипулятору идей, мотивов, ценностей, второй уровень — эт ‘ связан с частичными, малыми изменениями взглядов на те или иные события, процессы, факты, что также влияет на эмоциональное и практическое отношение электората к конкретному явлению, третий — коренное, кардинальное изменение взглядов через распространение среди избирателей сенсационных, драматических, чрезвычайно важных для них сообщений .

Исследователь политической рекламы в статье «Психология политической рекламы» фена Г. приводит следующее определение: политическая реклама — целенаправленное распространение которой — не будь информации или идей политического характера с целью их влияния на массовое сознание. То есть основная задача политического рекламирования заключается в том, чтобы определить мотивацию поведения людей и соответствующим образом влиять на нее. Влияние нужно осуществлять так, чтобы это не было очевидным. Для этого надо вызвать интерес у избирателей к кандидату и сделать его имя узнаваемым. Создатели рекламы знают, что старшее поколение предпочитает традиции, консерватизм, политические убеждения своей молодости. Женщины чаще голосуют за «правые» партии. Они ориентированы на красивые, привлекательные цвета. Современная молодежь отличается радикализмом и не воспринимает коммунистическую утопию.

Интересную типологию политической рекламы подает Г. Почепцов («Имидж: от фараона до президента», 1997): заявка, отделения, идентификация, раскрутка, противодействие конкурентам, свидетельство, напоминания. В связи с огромным потоком политической рекламы и ее давлением на сознание и подсознание электората, ее эффективность должна зависеть от таких категорий, считает ученый:

1. фоносемантики текста;
2. грамотного создания семантических структур;
3. семиотики пространства и цвета
4. основных символов и мифологем;
5. референции времени.

Другие исследователи подают такую трактовку: политическая реклама — это меры и способы формирования мнения избирателей путем подачи целом объективной информации, убеждает в преимуществах кандидата или политической организации над другими. Она состоит из объективной и убедительной информации об определенной политической лицо или организацию и эмоционально влиятельного сообщения. Главное отличие политической рекламы от обычной рекламы товаров заключается в том, что политическая реклама никоим образом не должна раздражать избирателей.

Известно, что рекламу товаров часто нарочно делают агрессивной, для большей фиксации в памяти потребителя.

Исследователи выделяют четыре уровня оперирования аудиторией посредством сообщений (любая реклама по своей сути является сообщением) (так считает Заярная А. в статье «Как убедить массовую аудиторию: Психологические факторы эффективности пропаганды»):

1. Информация. Реципиент ознакомился с информацией и дал ей определенную произвольную оценку. Нет оснований однозначно утверждать, что он запомнил эту информацию.

2. Информация + заданная эмоция (оценка). После знакомства с информацией реципиент согласился с заданной эмоциональной оценкой и запомнил информацию.

3. Информация + заданная оценка + готовность к действию. Реципиент ознакомился с информацией, согласился с заданной эмоциональной оценкой (искренне разделяет ее), готов транслировать информацию и действовать согласно ей.

4. Бездумная готовность к действию. Реципиент ознакомился с информацией, искренне разделяет ее оценку, готов транслировать информацию и отстаивать ее, жертвуя другими благами и предложениями.Он не видит другой альтернативы, то есть его представления имеют доминантный характер. Это тот уровень, на котором работают религиозные организации, секты, тайные общества.

Все рекламные и пропагандистские сообщения направлены действовать на третьем и четвертом уровнях. Коммуникатор не стремится заставить человека сознательно анализировать, а пытается апеллировать к подсознанию человека и вызывать реакцию на эмоциональном уровне.

Поэтому, можем согласиться, что современная политическая реклама оперирует образами, а не информации: чем эмоциональнее сообщение, тем вероятнее, что оно попадет в бессознательной телесной памяти. Поэтому действенные сообщения не те, запоминающиеся, а те, от которых остается впечатление (в чем мы убедились, проведя исследование).

Есть множество методов воздействия на общественное мнение в политической рекламе, и каждый требует творческого подхода. Среди них можно отметить использование культурных табу, блокируются защитными механизмами сознания, но влияют на подсознание, образные сообщения.Поэтому всегда эффективно использование образов «погибших за идею», а также образов лагерей, тюрем (как негативных, например, при описании коммунистического режима). Такая информация проходит фильтры логики и действует прямо на подсознание, при этом она имеет достаточно длительное действие. Широко используются перекрестные сообщения (словами говорят одно, а вносят в подсознание др.) и визуализация (когда предлагают представить последствия определенных действий и решений).

Эффективными методами подачи информации (особенно негативной) есть косвенные: использование определенной политической символики, имеет устойчивое, общепринятое значение, использование аллюзий (исторических, бытовых, культурологических). Большое значение для успеха рекламы имеют также имиджевые характеристики: название (партии, блока, объединения), фигура лидера (лидеров), выразительность рекламы (она должна привлекать внимание).

Источник:
Манипуляция в рекламе
Психология влияния, манипуляции и как им противостоять
http://psy-navigator.ru/2012-01-29-15-08-53/37.html

Манипуляция в рекламе

text-align:center;line-height:normal»>
ПРИЁМЫ МАНИПУЛИРОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ

text-align:right;line-height:normal»>
Кузенкова Виктория Михайловна

text-align:right;line-height:normal»>
студент 2 курса, факультет менеджмента МЭСИ, г. Москва

text-align:right;line-height:normal»>
Кузьмина Марина Владимировна

text-align:right;line-height:normal»>
студент 2 курса, факультет менеджмента МЭСИ, г. Москва

text-align:right;line-height:normal»>
Санина Екатерина Сергеевна

text-align:right;line-height:normal»>
студент 2 курса, факультет менеджмента МЭСИ, г. Москва

text-align:right;line-height:normal»>
Горелова Тамара Петровна

text-align:right;line-height:normal»>
научный руководитель, канд. экон. наук, доцент кафедры маркетинга и коммерции МЭСИ, г. Москва

justify;text-indent:1.0cm;line-height:150%»>
В наше время реклама является вполне обыденным и привычным средством распространения информации о товаре. Потребитель избалован разнообразными красивыми рекламами, которые уже не производят на него прежнего эффекта. Поэтому производитель вынужден прибегать к новым средствам воздействия на потенциального покупателя через рекламу. Наиболее востребованными и эффективными являются средства манипулирования. Однако, скрытость посылов, которую несут в себе манипулятивные методы, часто вступает в резонанс с правами потребителя и общественным мнением о нормах морали.

justify;text-indent:1.0cm;line-height:150%»>
Под манипуляцией понимаются не только ловкие действия с предметами, как определялось это понятие пару веков назад, а ещё и проведение отвлекающих приёмов, умение скрывать свои настоящие действия или намерения [2, с. 44].

justify;text-indent:1.0cm;line-height:150%»>
Манипулирование сегодня используют как никогда раньше, так как постоянное столкновение интересов рекламодателя (навязать своё) и потребителя (купить самое лучшее) постоянно обостряется из-за обострения конкурентного противостояния. Манипуляция же по своей сути призвана нивелировать такой конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения потребителем.

justify;text-indent:1.0cm;line-height:150%»>
На сегодняшний день проблема для маркетологов заключается в том, чтобы создать такую рекламу, и использовать в ней такие приёмы манипулирования, которые обеспечивали бы выполнение двух главных целей: убедить потребителя в необходимости покупки своего товара и сделать это таким образом, чтобы не нарушить его права [1, c. 148]. Не так давно производители поняли, что для выполнения этих целей прекрасно подходят именно манипулятивные методы.

justify;text-indent:1.0cm;line-height:150%»>
Также, можно смело говорить о том, что манипуляция присутствует во всех сферах жизни общества. Это означает, что во всех сферах общественной жизни присутствует эго манипулятора, которое навязывает потребителю свою систему ценностей тайно, из-за невозможности делать это явно [7, c. 57].

line-height:150%;background:»>
На сегодняшний день данная проблема решается пятью основными методами манипулятивного воздействия. Все они содержат в основе психологическую составляющую, и распределены вокруг своеобразных центров тяготения (Схема 1).

text-align:center;line-height:150%»>

margin-bottom:0cm;margin-left:0cm;margin-bottom:.0001pt;text-align:center;
line-height:normal»>
Схема 1. Основные наборы методов манипулятивного воздействия

justify;text-indent:1.0cm;line-height:150%»>
Но всё же наиболее широко в рекламе используются психологические приёмы манипулирования. В психологическом арсенале находятся все самые действенные приёмы, поскольку, они почти универсальны (нет необходимости предоставлять потребителю факты для доказательств, статистические данные; нет зависимости и от формата сообщения). Самая главная задача при психологическом воздействии — «сообщить» аудитории, что выбор линии поведения целиком и полностью принадлежит только ей.

justify;text-indent:1.0cm;line-height:150%»>
Есть несколько наиболее распространённых и эффективных приёмов психологического воздействия (Таблица 1).

line-height:normal»>
Основные приёмы психологического воздействия в рекламе.

Источник:
Манипуляция в рекламе
Кузенкова В.М., Кузьмина М.В., Санина Е.С. ПРИЁМЫ МАНИПУЛИРОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ // Научное сообщество студентов XXI столетия. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ № 4.
http://sibac.info/studconf/econom/iv/29412

Методы манипуляции в рекламе (стр

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ

Курсовая работа студентки 4 курса факультета культуры Горбатюк Виктории Сергеевны

Преподаватель: Галкина Ирина Алексеевна

АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ. 5

ЧЕЛОВЕЧЕСКАЯ МОТИВАЦИЯ: КАК ЕЕ ИСПОЛЬЗУЮТ В РЕКЛАМЕ 8

Суггестивные психотехнологии. 10

Языковое манипулирование. 22

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..29

Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

Реклама – это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.[1]

Реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

В связи с этим вполне правомерно ставить вопрос: в какой мере реклама осуществляет информирование о тех или иных товарах, а в какой мере осуществляется «навязывание» товара, в какой мере информационно-психологическое воздействие рекламы носит манипулятивный характер.

Закономерно возникает необходимость исследования методов манипуляции в рекламе.

Изучение рекламного дела (как и любого другого) требует двух подходов: научного и практического. С точки зрения научного подхода изучение рекламных манипуляций необходимо для совершенствования и систематизации знаний о воздействии рекламы на сознание потребителя.

С практической точки зрения изучение манипуляций в рекламе должно помочь как потребителю, так рекламистам, ратующим за честное ведение своего дела, выработать методы выявления манипулятивных технологий, а также механизмы защиты от манипуляций сознанием потребителя.

Учитывая вышесказанное, автор выбрал эту тему для написания курсовой.

При написании данной курсовой работы автор опирался как на теоретическую базу (основы рекламного дела, основы психологии), так и на результаты различных психологических и социологических исследований, а также собственный опыт и наблюдения.

В данной курсовой работе рассмотрены следующие вопросы: аспекты рекламного воздействия, анализ человеческой мотивации и его использование в рекламе, суггестивные психотехнологии как основа манипуляций в рекламе, языковое манипулирование. Завершает работу заключение и список использованной литературы.

Реклама – явление социально-психологическое. Это многоплановы товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.[2] Рассмотрим их подробнее:

Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Когнитивный аспект связан тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компоненты предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Ощущение. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь становится актуальной проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта.

Восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостной отражение в коре головного мозга предметов и явлений. При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействия на поведение покупателя. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

Внимание. Внимание – направленность восприятия. В известном смысле выделить рекламируемый товар – это значит привлечь к нему внимание. Человек видит и слышит лишь то, что ему нравится иои что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

Память. Память – процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Память — важный психический процесс, имеющий прямое отношение к рекламной деятельности. Все виды памяти так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

Мышление. Мышление – обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Существует множество видов мыслительных операций (сравнение, анализ, синтез и другие). Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Аффективный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Помимо зрительной, у людей очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось – не понравилось.. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Специалист считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Поведенческий аспект рекламного воздействия.

Исследовать данный механизм – значит анализировать поступки человека, определяемые его покупательным поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне проявляются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.

Существуют различные взгляды на природу различных способов поведения людей.

С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, его поведение на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека.

Управление покупательским поведением по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя. Его метод опирается на сознательное в природе человека.

Вообще говоря, эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека.

Итак, мы выяснили, что восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламе учитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на потенциального покупателя.

Кроме того, используется анализ потребностей мотивов покупателя. Структуру потребностей и мотивы с позиции рекламного дела мы рассмотрим в следующей главе.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ МОТИВАЦИЯ КАК ОРУДИЕ РЕКЛАМЫ

Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности. Современные рекламные специалисты придерживаются теории психологических состояний:

— человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

— человек отдает себе причину в своих чувствах, и не может объяснить их причину;

— человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших;

Второе и третье состояния – это область анализа мотивов. Мотивы — это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений. Мотивы играют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком действиями и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. В общем виде их можно разделить на следующие виды:

Источник:
Методы манипуляции в рекламе (стр
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ФИЛИАЛ КАФЕДРА СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Методы манипуляции в рекламе
http://mirznanii.com/a/196201/metody-manipulyatsii-v-reklame

COMMENTS